Zakupy pod wpływem emocji: dlaczego kupujemy, kiedy jest nam źle

Gorszy dzień w pracy, a wieczorem koszyk w sklepie internetowym zapełnia się prawie sam? Zakupy na poprawę humoru zna wiele osób. Ludzie często kupują, gdy jest im smutno (Rick i in., 2014), ale na decyzje zakupowe wpływają też stres, samotność, nuda, a nawet dobry nastrój. Wyjaśniamy, co mówią badania o impulsywnych zakupach, jak sklepy przyspieszają nasze decyzje i co pomaga kupować bardziej świadomie.

Impulsywne zakupy - skąd się biorą?

Według klasycznej definicji Dennisa Rooka impulsywny zakup wynika z nagłej, często silnej i uporczywej chęci, by kupić coś natychmiast. Wspólną cechą różnych definicji jest to, że taki zakup nie był zaplanowany (Zhao i in., 2022). Kupowanie po to, żeby poprawić sobie nastrój, nazywa się potocznie „terapią zakupową” (ang. retail therapy; Atalay i Meloy, 2011).

Kupowanie pod wpływem emocji nie musi być problemem. W badaniach konsumenckich zły nastrój zwiększał liczbę nieplanowanych zakupów „nagród” dla siebie, ale miały one trwały pozytywny wpływ na nastrój i nie wiązały się z późniejszym żalem ani poczuciem winy. Osoby, które pozwalały sobie na takie nagrody, potrafiły też się powstrzymać, jeśli powściągliwość również poprawiała im nastrój (Atalay i Meloy, 2011). W innych eksperymentach samo dokonywanie wyborów zakupowych, także czysto hipotetycznych, zmniejszało smutek, bo przywracało poczucie wpływu na otoczenie. Nie działało to jednak w przypadku złości (Rick i in., 2014).

Kłopot zaczyna się wtedy, gdy zakupy stają się głównym sposobem radzenia sobie z emocjami, a ich koszty, finansowe i emocjonalne, rosną. Zobacz, co badania mówią o poszczególnych stanach, które popychają nas do kupowania.

Smutek

Smutek zwiększa gotowość do płacenia za rzeczy, nawet gdy nie zdajemy sobie z tego sprawy (Garg i in., 2018). W eksperymencie z prawdziwymi produktami i prawdziwymi pieniędzmi osoby zasmucone wydawały więcej, ale tylko wtedy, gdy były mocno skupione na sobie (Cryder i in., 2008). Zjawisko to, nazwane po angielsku misery is not miserly („smutek nie jest skąpy”), potwierdzono w kolejnym badaniu, a łączna analiza pierwotnych i nowych wyników wskazała na efekt od małego do umiarkowanego (Garg i in., 2018).

Stres

Stres działa mniej jednoznacznie. W serii badań osoby w stresującej sytuacji próbowały odzyskać kontrolę nad otoczeniem na dwa sposoby: albo więcej oszczędzały, albo więcej wydawały, ale głównie na rzeczy postrzegane jako niezbędne (Durante i Laran, 2016). Stres nie musi więc prowadzić do kupowania rzeczy zbędnych. Warto jednak zauważać, kiedy wydatki stają się sposobem na odzyskanie poczucia kontroli. Więcej o radzeniu sobie z napięciem przeczytasz na stronie o stresie.

Samotność

W badaniu, w którym ponad 2500 konsumentów obserwowano przez 6 lat, samotność silniej napędzała materializm niż materializm samotność. Traktowanie rzeczy jako „lekarstwa”, które ma przynieść szczęście, albo jako miary sukcesu zwiększało samotność, a samotność z kolei wzmacniała takie podejście. Posiadanie rzeczy dla zwykłej radości z nich nie zwiększało natomiast samotności, a nawet ją zmniejszało (Pieters, 2013). Jeśli to uczucie doskwiera Ci na co dzień, zajrzyj na stronę o samotności.

Nuda

W szwedzkim studium przypadku młodzi konsumenci często tłumaczyli impulsywne zakupy ubrań w internecie nudą. Znudzeni byli podatni na bodźce, takie jak cena, łatwy dostęp czy darmowa dostawa, a „wyklikanie” nudy wydawało im się proste (Sundström i in., 2019).

Dobre emocje też kuszą

Do zakupów pod wpływem impulsu popychają nie tylko przykre stany. W metaanalizie 54 badań nad impulsywnymi zakupami w internecie pozytywne emocje, przyjemność i pobudzenie wiązały się z nimi w umiarkowanym stopniu. Związek z negatywnymi emocjami okazał się natomiast nieistotny statystycznie, choć wyniki poszczególnych badań bardzo się różniły (Zhao i in., 2022). Impuls do zakupu może więc przyjść także w świetnym nastroju.

Presja promocji: jak sklepy przyspieszają decyzje

Na decyzje zakupowe wpływa też to, jak sklep przedstawia swoją ofertę. W przeglądzie ogłoszonym w 2023 r. Komisja Europejska wraz z krajowymi urzędami ochrony konsumentów sprawdziła 399 sklepów internetowych. W 148 z nich znaleziono co najmniej jedną z trzech manipulacyjnych praktyk, tzw. ciemnych wzorców (ang. dark patterns): 42 strony używały fałszywych liczników odliczających czas do końca oferty, 54 nakłaniały do określonych wyborów, np. droższych produktów lub opcji dostawy, a 70 ukrywało ważne informacje, np. o kosztach dostawy (Komisja Europejska, 2023).

W metaanalizie badań nad zakupami w internecie z impulsywnym kupowaniem wiązały się m.in. promocje, czyli rabaty i dodatkowe korzyści, oraz komunikaty o ograniczonej dostępności produktu, np. o kończącej się ofercie albo o „ostatnich sztukach”. Słabiej, ale również istotnie, liczyła się łatwość obsługi sklepu (Zhao i in., 2022).

W Polsce sklep, który ogłasza obniżkę, musi obok obniżonej ceny podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką (UOKiK, b.d.). Porównanie obu cen pomaga ocenić, czy „okazja” rzeczywiście nią jest.

Znaczenie ma też sposób płacenia. W analizie półrocznych zakupów 1000 gospodarstw domowych koszyki opłacane kartą (kredytową lub debetową) zawierały, w porównaniu z koszykami opłacanymi gotówką, większy odsetek produktów spożywczych ocenionych jako niezdrowe i typowe dla zakupów pod wpływem impulsu. Autorzy tłumaczą to tym, że płacenie kartą mniej „boli” niż wydawanie gotówki (Thomas i in., 2011). W innych badaniach sama obecność logo karty kredytowej zwiększała gotowość do wydawania pieniędzy (Raghubir i Srivastava, 2008).

Jak przestać kupować pod wpływem emocji?

Nie chodzi o to, by nigdy nie kupować dla przyjemności, ale o to, by decyzje zakupowe należały do Ciebie, a nie do emocji czy sklepu. Oto kilka sposobów, które mogą w tym pomóc.

• Nazwij emocję. Gdy masz ochotę coś kupić, zatrzymaj się i zapytaj siebie, co teraz czujesz: smutek, napięcie, nudę, samotność, a może ekscytację. U osób kupujących kompulsywnie przed zakupami nasilały się negatywne emocje, a autorzy badania zalecają przyglądanie się emocjom, które poprzedzają zakupy, i szukanie innych sposobów radzenia sobie z nimi (Müller i in., 2012). Pomocne może być koło emocji.
• Daj sobie czas. Impulsywny zakup wynika z chęci, by kupić coś natychmiast (Zhao i in., 2022). Odłożenie decyzji, np. do następnego dnia, pozwala spokojnie sprawdzić, czy dana rzecz nadal jest Ci potrzebna.
• Zrób listę i ustal budżet. Przed zakupami zapisz, czego potrzebujesz i ile chcesz wydać. W badaniach nad płatnościami kartą skłonność do wydawania większych kwot słabła, gdy uczestnicy szacowali wydatki pozycja po pozycji, a nie całościowo (Raghubir i Srivastava, 2008).
• Płać tak, żeby czuć wydatek. W badaniach płacenie gotówką, które bardziej „boli”, ograniczało impulsywne zakupy (Thomas i in., 2011). Z tego samego powodu warto rozważyć usunięcie kart zapisanych w sklepach internetowych i rezygnację z płatności jednym kliknięciem.
• Ogranicz bodźce. Wypisz się z newsletterów i wyłącz powiadomienia z aplikacji sklepów. Promocje i komunikaty o ograniczonej dostępności produktu wiązały się z impulsywnymi zakupami (Zhao i in., 2022), a znudzeni konsumenci byli podatni na bodźce, takie jak cena czy darmowa dostawa (Sundström i in., 2019).
• Przygotuj plan „jeśli..., to...”. Ułóż prosty plan na trudne chwile, np. „Jeśli wieczorem po ciężkim dniu otworzę aplikację sklepu, to najpierw zadzwonię do bliskiej osoby albo wyjdę na spacer”. Takie plany nazywa się intencjami implementacyjnymi. W połączeniu z tzw. kontrastowaniem mentalnym, czyli zestawieniem wyobrażonego celu z przeszkodami na drodze do niego, plany te w wielu badaniach pomagały realizować różne cele, np. zdrowotne czy związane z nauką. Nie badano ich jednak wprost w odniesieniu do zakupów (Wang i in., 2021).
• Planuj większe zakupy z wyprzedzeniem. Przed dużymi wyprzedażami, takimi jak Black Friday, zapisz rzeczy, które i tak zamierzasz kupić, i trzymaj się tej listy. Zakupy świąteczne możesz rozłożyć w czasie. W grudniu 2026 r. przypadają trzy niedziele handlowe: 6, 13 i 20 grudnia, bo ustawa dopuszcza handel w trzy kolejne niedziele przed Wigilią (Ustawa z dnia 10 stycznia 2018 r.). Sprawdź kalendarz niedziel handlowych i zaplanuj, co kupisz w każdą z nich, zamiast zostawiać wszystko na ostatnią chwilę.

Kiedy zakupy pod wpływem emocji to coś więcej?

Kupowanie na poprawę humoru od czasu do czasu nie musi szkodzić (Atalay i Meloy, 2011), a badacze przestrzegają przed traktowaniem codziennych zachowań jak zaburzeń (Brand i in., 2022). Warto jednak przyjrzeć się bliżej swoim nawykom, gdy:

• myśli o zakupach towarzyszą Ci przez większość dnia,
• kupujesz więcej, niż planujesz i niż Cię stać,
• nie udaje Ci się ograniczyć zakupów, choć próbujesz,
• kupujesz rzeczy, z których potem nie korzystasz,
• ukrywasz zakupy przed bliskimi albo pojawiają się długi,
• czujesz niepokój, rozdrażnienie lub smutek, kiedy próbujesz kupować mniej.

To sygnały opisywane w proponowanych kryteriach zaburzenia kompulsywnego kupowania (Müller i in., 2021). Pojedynczy sygnał nie oznacza jeszcze zaburzenia, a ocenę warto zostawić specjaliście. Według metaanalizy badań kompulsywne kupowanie dotyczy około 5% dorosłych (Maraz i in., 2016). Więcej przeczytasz w artykule Zakupoholizm - objawy, przyczyny i jak sobie z nim radzić, a o tym, jak psycholog może pomóc, na stronie o zakupoholizmie. Jeśli przygnębienie nie mija, a zakupy są jednym z niewielu sposobów, by poczuć się lepiej, przeczytaj też o depresji.

Jeśli smutek, wstyd lub przygnębienie sprawiają, że myślisz o odebraniu sobie życia, nie zostawaj z tym w samotności. W sytuacji zagrożenia życia dzwoń pod 112. Całodobowo i bezpłatnie działa też Centrum Wsparcia pod numerem 800 70 2222. Więcej informacji znajdziesz na stronie o myślach samobójczych.

Gdy zakupy stają się sposobem radzenia sobie z trudnymi emocjami, możesz zacząć od rozmowy. W Sztuce Harmonii pierwszym krokiem może być bezpłatna wizyta wstępna: krótkie spotkanie, na którym opowiesz, z czym przychodzisz, i dowiesz się, jak mogłaby wyglądać dalsza pomoc. Wizytę zarezerwujesz online lub pod numerem 732 059 980.

Ten artykuł ma charakter psychoedukacyjny i nie zastępuje konsultacji ze specjalistą ani diagnozy.

Najczęściej zadawane pytania

Czy kupowanie na poprawę humoru jest złe?

Nie musi być. W badaniach zakupy na pocieszenie poprawiały samopoczucie i nie wiązały się z późniejszym żalem ani poczuciem winy. Problem pojawia się wtedy, gdy zakupy wymykają się spod kontroli, prowadzą do długów albo stają się jedynym sposobem radzenia sobie z emocjami.

Dlaczego kupuję, kiedy jest mi smutno?

Smutek zwiększa gotowość do wydawania pieniędzy, zwłaszcza gdy jesteśmy mocno skupieni na sobie. Badacze tłumaczą to m.in. tym, że wybory zakupowe przywracają słabnące w smutku poczucie wpływu na otoczenie.

Czym impulsywne zakupy różnią się od zakupoholizmu?

Impulsywny zakup to pojedyncza, nieplanowana decyzja podjęta pod wpływem nagłej chęci. O zakupoholizmie, czyli kompulsywnym kupowaniu, mówi się wtedy, gdy zakupy powtarzają się mimo prób ich ograniczenia, wymykają się spod kontroli i przynoszą wyraźne szkody, np. długi, konflikty czy wstyd.

Jak przestać kupować impulsywnie w internecie?

Pomocne może być ograniczenie bodźców: wypisanie się z newsletterów, wyłączenie powiadomień i usunięcie zapisanych kart. Warto też odkładać decyzję o zakupie spoza listy i sprawdzać, czy „okazja” jest prawdziwa, porównując cenę z najniższą ceną z 30 dni przed obniżką.

Co zrobić, gdy żałuję zakupu?

Przy zakupach przez internet masz co do zasady 14 dni od otrzymania towaru na odstąpienie od umowy bez podania przyczyny. Prawo przewiduje jednak wyjątki, np. dla rzeczy wykonanych według Twojej specyfikacji. W sklepie stacjonarnym zwrot towaru bez podania przyczyny zależy wyłącznie od woli sprzedawcy (UOKiK, b.d.).

Bibliografia

• Atalay, A. S. i Meloy, M. G. (2011). Retail therapy: a strategic effort to improve mood. Psychology & Marketing, 28(6), 638-659. https://doi.org/10.1002/mar.20404
• Brand, M., Rumpf, H.-J., Demetrovics, Z. i in. (2022). Which conditions should be considered as disorders in the International Classification of Diseases (ICD-11) designation of „other specified disorders due to addictive behaviors”? Journal of Behavioral Addictions, 11(2), 150-159. https://doi.org/10.1556/2006.2020.00035
• Cryder, C. E., Lerner, J. S., Gross, J. J. i Dahl, R. E. (2008). Misery is not miserly: sad and self-focused individuals spend more. Psychological Science, 19(6), 525-530. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2008.02118.x
• Durante, K. M. i Laran, J. (2016). The effect of stress on consumer saving and spending. Journal of Marketing Research, 53(5), 814-828. https://doi.org/10.1509/jmr.15.0319
• Garg, N., Williams, L. A. i Lerner, J. S. (2018). The misery-is-not-miserly effect revisited: replication despite opportunities for compensatory consumption. PLOS ONE, 13(6), e0199433. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0199433
• Komisja Europejska. (2023, 30 stycznia). Consumer protection: manipulative online practices found on 148 out of 399 online shops screened (komunikat prasowy IP/23/418). https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_418
• Maraz, A., Griffiths, M. D. i Demetrovics, Z. (2016). The prevalence of compulsive buying: a meta-analysis. Addiction, 111(3), 408-419. https://doi.org/10.1111/add.13223
• Müller, A., Laskowski, N. M., Trotzke, P. i in. (2021). Proposed diagnostic criteria for compulsive buying-shopping disorder: a Delphi expert consensus study. Journal of Behavioral Addictions, 10(2), 208-222. https://doi.org/10.1556/2006.2021.00013
• Müller, A., Mitchell, J. E., Crosby, R. D. i in. (2012). Mood states preceding and following compulsive buying episodes: an ecological momentary assessment study. Psychiatry Research, 200(2-3), 575-580. https://doi.org/10.1016/j.psychres.2012.04.015
• Pieters, R. (2013). Bidirectional dynamics of materialism and loneliness: not just a vicious cycle. Journal of Consumer Research, 40(4), 615-631. https://doi.org/10.1086/671564
• Raghubir, P. i Srivastava, J. (2008). Monopoly money: the effect of payment coupling and form on spending behavior. Journal of Experimental Psychology: Applied, 14(3), 213-225. https://doi.org/10.1037/1076-898X.14.3.213
• Rick, S. I., Pereira, B. i Burson, K. A. (2014). The benefits of retail therapy: making purchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 373-380. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.12.004
• Sundström, M., Hjelm-Lidholm, S. i Radon, A. (2019). Clicking the boredom away - exploring impulse fashion buying behavior online. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 150-156. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.11.006
• Thomas, M., Desai, K. K. i Seenivasan, S. (2011). How credit card payments increase unhealthy food purchases: visceral regulation of vices. Journal of Consumer Research, 38(1), 126-139. https://doi.org/10.1086/657331
• UOKiK. (b.d.). Informacje o obniżkach cen. https://prawakonsumenta.uokik.gov.pl/prawo-do-informacji/informacje-o-obnizkach-cen/
• UOKiK. (b.d.). Odstąpienie od umowy. https://prawakonsumenta.uokik.gov.pl/prawo-odstapienia-od-umowy-2/
• UOKiK. (b.d.). Terminy [odstąpienie od umowy]. https://prawakonsumenta.uokik.gov.pl/prawo-odstapienia-od-umowy/terminy-odstapienie/
• UOKiK. (b.d.). Wyłączenia [prawa odstąpienia od umowy]. https://prawakonsumenta.uokik.gov.pl/prawo-odstapienia-od-umowy/wylaczenia-prawa-do-odstapienia/
• Ustawa z dnia 10 stycznia 2018 r. o ograniczeniu handlu w niedziele i święta oraz w niektóre inne dni (tekst jedn. Dz.U. 2025 poz. 301), art. 7.
• Wang, G., Wang, Y. i Gai, X. (2021). A meta-analysis of the effects of mental contrasting with implementation intentions on goal attainment. Frontiers in Psychology, 12, 565202. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.565202
• Zhao, Y., Li, Y., Wang, N., Zhou, R. i Luo, X. R. (2022). A meta-analysis of online impulsive buying and the moderating effect of economic development level. Information Systems Frontiers, 24(5), 1667-1688. https://doi.org/10.1007/s10796-021-10170-4